Ono što je FIFA uoči Svjetskog prvenstva predstavila kao zdravstvenu mjeru za zaštitu igrača od visokih temperatura u Sjedinjenim Američkim Državama, Kanadi i Meksiku, u vrlo kratkom roku preraslo je u jednu od najvećih poslovnih promjena u historiji nogometa. Pauze za hidraciju postale su mnogo više od medicinske potrebe.
Trominutni prekidi igre, koji se održavaju oko 22. i 67. minute susreta, izazvali su brojne reakcije među navijačima. Dok dio ljubitelja nogometa smatra da narušavaju ritam utakmice, televizijske kuće i oglašivači u njima su prepoznali potpuno novi izvor prihoda.
Nogomet je desetljećima bio najmanje atraktivan sport za televizijske reklame zbog neprekidnog trajanja igre. Za razliku od američkih sportova poput NBA-a ili NFL-a, nije bilo prirodnih prekida tijekom kojih bi se mogli emitirati reklamni blokovi, no upravo su pauze za hidraciju promijenile taj ustaljeni model.
Izbornik Francuske Didier Deschamps nije skrivao svoje mišljenje o novoj praksi.
“Ove tri minute pauze prekidaju sve, ali industrija je sretna jer ima više reklama. Sada ćemo igrati četiri četvrtine.”
Rekordni prihodi od televizijskih reklama
Analize specijaliziranih tvrtki pokazale su da je broj reklamnih impresija tijekom ovogodišnjeg Svjetskog prvenstva gotovo utrostručen u odnosu na Mundijal u Kataru 2022. godine. Uz povećanje broja utakmica sa 64 na 104, dodatni reklamni prostor donio je ogroman rast prihoda.
U Francuskoj se reklama od svega 20 sekundi tijekom pauze za hidraciju prodaje za čak 425.000 eura, što je gotovo jednako cijeni oglašavanja tijekom produžetaka ili izvođenja jedanaesteraca. Prednost pri zakupu imaju FIFA-ini službeni partneri, među kojima su Coca-Cola i Aramco.
Još impresivnije brojke dolaze iz Sjedinjenih Američkih Država, gdje televizijska kuća Fox za reklame tijekom utakmica naplaćuje između 200.000 i 750.000 dolara za 30 sekundi. Procjene govore da bi ukupne pauze za hidraciju tijekom svih 104 utakmice mogle donijeti više od 500 milijuna dolara prihoda od oglašavanja, što premašuje iznos koji je Fox platio za televizijska prava.
Zahvaljujući rastu vrijednosti medijskih prava, FIFA je od njihove prodaje zaradila čak 3,925 milijardi dolara, odnosno 36 posto više nego tijekom Svjetskog prvenstva u Kataru. Takav financijski rezultat dodatno je povećao interes najvećih svjetskih medijskih i tehnoloških kompanija za buduće prijenose.
Hoće li ovakav model postati standard?
Za buduća Svjetska prvenstva očekuje se još veća konkurencija za televizijska prava, a među zainteresiranima se prvi put ozbiljno spominju Netflix, Apple, Amazon, Disney, YouTube i ESPN. Procjenjuje se da bi vrijednost američkih TV prava za prvenstva 2030. i 2034. godine mogla dosegnuti između 1,5 i dvije milijarde dolara.
Ipak, nisu svi emiteri prihvatili isti pristup. Dok američki Fox tijekom svake pauze odmah prekida prijenos i emitira reklame, Telemundo zadržava sliku sa stadiona, što mu je donijelo veću gledanost. U Europi također postoje razlike – pojedine televizije poput RTVE-a, M6 i DAZN-a koriste komercijalne prekide, dok britanski ITV te njemački javni servisi ARD i ZDF odbijaju prekidati prijenos zbog zakonskih ograničenja i televizijske tradicije. Iako UEFA zasad odbacuje mogućnost uvođenja sličnog modela u Ligu prvaka i Europsko prvenstvo, CONMEBOL je već najavio pauze za hidraciju u svojim natjecanjima od 2026. godine, što pokazuje da bi promjene viđene na Svjetskom prvenstvu mogle dugoročno promijeniti način na koji se nogomet igra, prenosi i komercijalno koristi.